Quanto você precisa investir em marketing para vender um par de meias custando vinte reais?

Essa é uma questão típica dos livros de marketing e a resposta clássica para ela é baseada no ROAS (Return On Ad Spend). Se seu ROAS é 4 : 1, então você pode gastar até cinco reais por venda.

E se o caso não fosse vender meias, mas conquistar um cliente leal? E se aquela pessoa comprando meias também estivesse procurando por um terno caro e acessando seu site com um smartphone de três mil reais? Quando você deve gastar para conquistá-la? O marketing voltado para o consumidor oferece incríveis novas maneiras de compreender o potencial valor vitalício de seus clientes. Em vez de se concentrar somente em vendas isoladas, você agora pode investir para atrair e fidelizar pessoas que irão agregar maior valor à sua marca com o passar dos anos.

Nicolas Darveau-Garneau, Chief Search Evangelist do Google, trabalhou com centenas de clientes das mais variadas indústrias, com marcas grandes e pequenas, e deu três dicas de para o sucesso da sua empresa no marketing digital:

1. Descobrir o real valor de seus clientes

Há muitos sinais que auxiliam uma marca a identificar quem são seus clientes mais valiosos. Elementos como código postal, gasto na primeira compra e cadastro em programas de relacionamento podem ajudá-lo a estimar o valor desses consumidores. Além disso, o aparelho que usam, a renda familiar e as palavras que buscam também são dados preciosos.

Comece suas hipóteses pelos cinco ou dez parâmetros com maior possibilidade de predizer o valor de um cliente para sua marca. Essas métricas podem ser o tempo gasto no site ou o número de compras realizadas no mês. Em seguida, compare esses dados com o CLV (Customer Lifetime Value) para identificar quais métricas são os melhores indicadores de consumidores valiosos. Pronto, está criado seu sistema de classificação de clientes. Adotando a classificação de clientes, você pode começar a entender o potencial fluxo de gastos de cada consumidor. Assim, consegue fazer seus lances de mídia de maneira mais inteligente, conquistando mais clientes de alto valor e pagando menos por clientes de valor mais baixo.

Ao calcular o CLV, você se torna capaz de estimar quanto lucro deixará de obter se um cliente for para um concorrente e, assim, investir exatamente o valor necessário para mantê-lo.

2. Usar a segmentação na estratégia digital

Uma análise simples do CLV pode ajudá-lo a agrupar seus clientes de acordo com seu valor a longo prazo. Por exemplo, se um cliente que compra duas vezes no mesmo mês é três vezes mais valioso que a média dos clientes, vale a pena anunciar mais agressivamente para novos clientes e encorajá-los a fazer uma segunda compra.

Conseguindo estimar o valor de cada segmento, você pode criar núcleos de clientes de alto valor, como compradores prévios, assinantes da newsletter, membros do programa de relacionamento e clientes das lojas físicas. Dessa forma, é possível dar mais lances nos grupos mais valiosos e menos nos outros. Com os sinais de intenção do Google, você também pode encontrar novos potenciais clientes que já estejam inclinados a comprar dentro da sua categoria ou que tenham as mesmas características, interesses e comportamentos que seus clientes de maior valor.

3. Escolher os KPIs certos

Uma vez que você já estimou o valor vitalício de seus segmentos de clientes, faz sentido direcionar sua estratégia para lucros vitalícios. Para isso, calcule o lucro vitalício de um cliente e subtraia o investimento em marketingnecessário para conquistá-lo. Leve isso em consideração ao definir sua verba de publicidade. Sim, às vezes isso pode significar um CPA (Cost Per Acquisition) mais alto, mas também significa resultado financeiro saudável.

Via: Think With Google