02.JAN.2017
Desperados comprova eficiência de anúncios no Facebook para vendas offline
No Brasil desde 2012, a cervejaria Desperados buscava melhorar seus resultados e ir além do branding no Facebook, entendendo como suas campanhas no Facebook impactavam as vendas da marca. Para isso, realizou um estudo com nosso apoio e da Nielsen – e descobriu que os anúncios no Facebook impactavam as vendas da marca em 10.5%.
Para entender mais sobre como esse estudo foi feito, conversamos com Joana Camargo, Associate Manager da área de Marketing Mix da Nielsen, e Vanessa Brandão, Gerente de Marca de Desperados na Heineken. Confira a seguir!
Com Facebook x sem Facebook
Entre o meio de agosto e o fim de outubro do ano passado, Desperados colocou em prática três campanhas principais de alcance nacional: a City Attack, a Skate Locker e a Sónar, todas explicadas aqui. Com os mesmos públicos-alvos – homens e mulheres de 18 a 24 anos –, os projetos se basearam principalmente em Anúncios de Vídeo e Foto.
Essas três campanhas foram analisadas pela Nielsen por meio de uma nova metodologia chamada de Matched Panel Analysis, ou MPA. Esse tipo de análise compara os resultados de vendas entre dois mercados similares dentro de um período pré-determinado. No intervalo estabelecido, o chamado mercado teste sofre alguma intervenção por parte da marca, enquanto o mercado controle, não. “No final, conseguimos mensurar e comparar o volume de vendas dos dois mercados e a diferença entre eles, já descontando-se a diferença natural anterior ao teste, é resultado da intervenção realizada no período”, explica Joana Camargo, da Nielsen.
Muito técnico? Então vamos exemplificar com a própria Desperados. A marca queria entender qual era o efeito da publicidade no Facebook em suas vendas em supermercados e varejistas. Junto com a consultoria, ela definiu dois mercados em que suas vendas foram iguais (ou muito parecidas) no decorrer desses dois meses e meio – no caso, Brasília, o mercado teste, e a dupla Belo Horizonte e Campo Grande, que formavam o mercado controle.
Como a marca já focava seus investimentos de publicidade no Facebook desde 2012, a ação feita para a pesquisa foi interromper a circulação de anúncios em nossas plataformas no mercado teste. Ou seja, consumidores de Brasília ficaram sem ver as três campanhas, enquanto BH e Campo Grande (e o restante do país) continuou a recebê-las normalmente. Por fim, o que a Nielsen fez, passado o período do teste, foi analisar as vendas em um número equivalente de lojas nos dois mercados envolvidos na pesquisa.
Online no offline
Ao final de outubro, a Nielsen colocou, lado a lado, os resultados obtidos pela Desperados nos dois mercados. “Depois de dois meses sem anúncios no Facebook, vimos que as vendas [dos dois mercados] tiveram uma variação de 10,5%”, disse Vanessa Brandão, da Heineken.
"As possibilidades de segmentação por comportamento e localização do Facebook se mostraram fundamentais para conseguirmos resultados\", completou a executiva. \"Assim, mesmo em uma ação que não tinha \'performance no online\' como meta estipulada, a plataforma conseguiu se mostrar como um veículo forte para direcionar as vendas.\"