Enquanto muitas empresas e marcas decidem estratégias de marketing para atingir a geração Z ou os millenials, outras miram o seu foco na geração prateada, termo usado para se referir às pessoas com 60 anos ou mais e que vem ganhando enorme destaque social e econômico nas últimas décadas. Essa mudança de paradigma está relacionada diretamente ao aumento da longevidade, que está redesenhando o mapa de consumo e forçando as marcas a reverem seus conceitos sobre os hábitos da terceira idade. 

No entanto, longevidade não significa apenas viver mais, mas viver com qualidade. Essa geração está experimentando uma verdadeira expansão da vida ativa, o que exige das marcas uma nova postura. As empresas que percebem esse movimento entendem que estão diante de um público com poder aquisitivo relevante, senso crítico apurado e expectativas mais elevadas em relação à qualidade. Trata-se de consumidores com maior poder de escolha e capacidade real de influenciar o mercado e o desempenho das empresas.

No Brasil, o IBGE calcula que já são mais de 34 milhões de pessoas acima de 60 anos, equivalente a 16% da população. E esse número deve dobrar até 2050. A expectativa de vida no país, hoje, é de 76 anos, quase 20 anos a mais do que na década de 1970. É um público com desejo de continuar consumindo, mas que ainda é pouco compreendido e explorado pelas estratégias tradicionais de marketing. 

Durante muito tempo, a comunicação dirigida aos mais velhos foi associada à aposentadoria, limitação ou dependência, com foco apenas em produtos ou serviços de saúde e bem-estar. A publicidade falava sobre remédios, planos de saúde e produtos de conveniência, ignorando o fato de que boa parte dos brasileiros acima de 60 segue ativa, conectada e interessada em viver novas experiências. Essa imagem começou a mudar à medida que as empresas perceberam que o “consumidor prateado” não quer ser tratado como idoso, e sim como protagonista de uma nova fase da vida.

Outro fator que contribui para transformar o marketing para as pessoas 60+ é a tecnologia. O público sênior de hoje é digital. Pesquisa do Google aponta que mais de 70% das pessoas acima de 60 anos acessam a internet diariamente, sendo o WhatsApp e o YouTube as plataformas mais usadas. Eles compram online, comparam preços, buscam avaliações e se interessam por tecnologia, embora valorizem atendimento humanizado e marcas que transmitam confiança. A pandemia acelerou esse processo e o e-commerce se tornou hábito entre pessoas mais velhas, que descobriram a conveniência e a autonomia das compras digitais.

Por outro lado, pesquisa recente realizada pela Box 1824, consultoria estratégica de negócios, em parceria com a Nestlé, aponta que 54% das pessoas acima de 60 anos no Brasil dizem não se sentirem representadas na mídia, deixando claro que existe uma demanda expressiva por produtos e campanhas que tragam visibilidade real, sem estereótipos relacionados à velhice.

Diante desse contexto, setores que antes ignoravam esse grupo passaram a adaptar produtos, serviços e linguagem especificamente a esse público. No segmento imobiliário, por exemplo, surge com muita força o senior living, tendência que simboliza bem essa mudança.

Inspirado em modelos já consolidados na Europa e nos Estados Unidos, o senior living oferece moradias planejadas para pessoas com mais de 60 anos que buscam autonomia, convivência e segurança, sem abrir mão de conforto e lazer. São empreendimentos que combinam apartamentos compactos, serviços de hotelaria, áreas de bem-estar e uma programação social ativa, destinada a um público que quer viver de forma independente, mas conectado a uma comunidade. No Brasil, grandes incorporadoras e fundos de investimento já apostam nesse formato, enxergando nele um novo nicho de alto potencial.

O sucesso desses empreendimentos ilustra uma transformação mais ampla. Afinal, envelhecimento não é mais visto como sinônimo de retração, e sim de reinvenção. O “novo 60+” quer viajar, se exercitar, estudar, trabalhar e consumir. As marcas que entenderem isso terão vantagem competitiva, na medida em que estarão se comunicando com um público em expansão, exigente e com elevado poder de compra.

O desafio, entretanto, está em quebrar paradigmas internos. Falar com o público senior não significa falar pausadamente, usar fontes grandes ou adotar um tom paternalista. Exige escuta ativa, empatia e diversidade nas equipes de marketing, inclusive com profissionais mais velhos participando das decisões criativas. Até porque ninguém entende melhor essa fase da vida do que quem a está vivendo.

O marketing da longevidade é, acima de tudo, o marketing da experiência e da autenticidade. Ele reconhece que envelhecer hoje é muito diferente do que há 30 anos. É ter mais tempo e liberdade para escolher. As marcas que conseguirem se conectar a esse sentimento, mas sem rótulos, com respeito e inspiração, estarão mais bem posicionadas para um futuro em que o “poder prateado” será cada vez mais central na economia.

Via Mundo do Marketing