A internet sem anúncios seria mais cara, mais restrita e menos acessível para a maioria dos brasileiros. Essa é a principal conclusão da quarta edição da pesquisa “Como seria a internet sem anúncios?”, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise, com 1,5 mil entrevistados entre 14 e 24 de novembro de 2025. 

Em 2025, o índice de importância da gratuidade alcançou 92%, mantendo-se estável em relação aos anos anteriores. Quando confrontados com a escolha entre manter o modelo atual, com conteúdos gratuitos financiados por anúncios, ou pagar para eliminar a publicidade, 69% dos brasileiros optam por continuar consumindo serviços com anúncios.

O dado reforça que o acesso gratuito não é um benefício secundário, mas um elemento estrutural da experiência digital, especialmente em um país marcado por desigualdades de renda e acesso. O percentual vem crescendo desde 2022 e indica uma compreensão maior sobre como o ecossistema digital funciona. Apenas 32% afirmam preferir pagar para acessar uma internet sem anúncios.

O impacto de um cenário sem anúncios aparece de forma direta no comportamento declarado dos usuários. Cerca de 7 em cada 10 entrevistados afirmam que reduziriam o uso de aplicativos e serviços online caso precisassem pagar por eles, mesmo que os valores cobrados fossem baixos. Esse comportamento se mantém praticamente inalterado ao longo da série histórica, indicando que a resistência à cobrança é estrutural. 

Mesmo entre os usuários dispostos a pagar, o estudo aponta um comportamento altamente seletivo. Seis em cada dez entrevistados afirmam que estariam dispostos a gastar, no máximo, R$ 25,00 por mês com assinaturas de conteúdos e serviços online. A faixa de até R$ 10,00 apresentou crescimento de cinco pontos percentuais em relação à edição anterior. Em 2025, o valor médio declarado é de R$ 26,77. Entre jovens de 18 a 24 anos, apenas 8% aceitariam pagar valores mais elevados, reforçando a sensibilidade ao preço nesse público.

Além do limite financeiro, há um teto claro para a quantidade de assinaturas. Sete em cada dez entrevistados afirmam que manteriam entre uma e cinco assinaturas mensais, mesmo em um cenário em que serviços hoje gratuitos passassem a ser cobrados. A adesão a modelos com múltiplas assinaturas é baixa, indicando um consumo mais racional e seletivo.

Na análise por categoria, apenas serviços de streaming de vídeo e streaming de música são percebidos como valendo mais de R$ 10,00 por mês para mais de 60% do público. Serviços como mensagens instantâneas, redes sociais, mapas e sites de notícias enfrentam maior resistência à cobrança, ainda que tenha crescido, ao longo dos anos, a disposição para pagar por aplicativos de mensagens. Ainda assim, a expectativa de preço permanece baixa, reforçando a centralidade da gratuidade nesses serviços.

Percepção sobre publicidade

Cerca de 72% dos entrevistados reconhecem que os anúncios ajudam a descobrir novos produtos, pesquisar compras potenciais ou tomar decisões de consumo. O dado se mantém estável ao longo das ondas e mostra que a publicidade é percebida como parte funcional da jornada de compra, especialmente quando oferece relevância prática.

Essa aceitação está diretamente ligada ao tipo de anúncio exibido. Os formatos mais valorizados são aqueles baseados no que o usuário está procurando no momento, em interesses previamente demonstrados ou em marcas já conhecidas e confiáveis. Anúncios com ofertas e promoções especiais também figuram entre os que mais geram intenção de clique. Em contrapartida, anúncios aleatórios ou desconectados do contexto geram menor engajamento e maior rejeição.

O uso de dados e a privacidade aparecem como temas cada vez mais sensíveis. De um ano para outro, cresceu a importância atribuída à conformidade com leis de proteção de dados, à clareza sobre o propósito da coleta de informações e ao controle sobre o uso desses dados. Metade dos entrevistados concorda que sites e plataformas fornecem informações suficientes sobre como os dados pessoais são utilizados, indicando um público mais atento e exigente nesse aspecto.

Percepção sobre IA

O tema da Inteligência Artificial aplicada à publicidade mostra uma percepção majoritariamente positiva, porém cautelosa. Os usuários reconhecem que a IA pode tornar os anúncios mais relevantes, mas apontam problemas como repetição excessiva, possíveis excessos de invasividade e, principalmente, falta de transparência sobre como a tecnologia é utilizada pelas marcas.

O estudo indica ainda que uma internet sem anúncios seria significativamente diferente da atual. O acesso a conteúdos e serviços seria mais limitado, os custos recairiam diretamente sobre o consumidor e as classes de menor renda seriam as mais impactadas. A gratuidade tenderia a se concentrar em poucos serviços básicos, enquanto conteúdos considerados mais relevantes migrariam para modelos pagos, reduzindo diversidade, alcance e frequência de uso.

Via Mundo do Marketing