Antes de se tornarem onipresentes em prateleiras e conversas sobre nutrição e bem-estar, produtos ricos em proteína já sinalizavam o alto potencial de impactar o comportamento do consumidor. Foi a leitura antecipada desses indícios que permitiu à Danone estruturar uma das iniciativas mais bem-sucedidas da categoria nos últimos anos: a construção da marca YoPRO.

Partindo de um trabalho estruturado de foresight, a companhia identificou, na primeira metade da década passada, mudanças relevantes na relação das pessoas com alimentação, performance física e saúde. O aumento da prática esportiva, a maior atenção aos macronutrientes e a busca contínua por evolução pessoal formaram a base de uma tendência que, à época, ainda estava concentrada em nichos.

Esse diagnóstico levou a empresa a uma decisão estratégica central: em vez de adaptar rapidamente seu portfólio existente, era necessário criar uma marca com linguagem, proposta e experiência próprias, capazes de dialogar com uma nova cultura emergente. “Começamos a enxergar sinais fracos que depois virariam tendências e oportunidades de negócio”, explica Marcelo Bronze, vice-presidente de Marketing da Danone no Brasil, durante o CMO Summit 2026.

Da leitura de sinais à construção de categoria

Desde sua chegada ao Brasil, a Danone introduziu movimentos que alteraram padrões de consumo, como o iogurte com frutas, produtos funcionais e versões com apelo nutricional ampliado. Esse repertório consolidou a capacidade de identificar mudanças culturais antes que se tornem massivas como competência interna da empresa.

No caso do YoPRO, a identificação precoce de um mercado em ascensão levou a empresa a uma decisão estratégica central: em vez de adaptar rapidamente o portfólio existente, era necessário criar uma nova marca, com linguagem, proposta e experiência próprias, capazes de dialogar com a cultura emergente, criando um asset expressivo o suficiente para ocupar um território simbólico em formação.

Três vetores foram determinantes. O primeiro foi a explosão do universo fitness, com o Brasil se consolidando como um dos maiores mercados globais em número de academias. O segundo foi a mudança na percepção sobre alimentação, que deixou de ser vista apenas como fonte de energia e passou a ser entendida como ferramenta de saúde. O terceiro elemento foi comportamental: a busca constante por superação individual, que ampliou a relevância de nutrientes associados à performance.

“Há, no Brasil, um ambiente muito favorável à prática de atividade física. Ao mesmo tempo, ainda no período pré-pandemia, ficou claro que as pessoas já estavam mais preocupadas com uma alimentação saudável e com a própria nutrição. Então, percebemos algo muito simples: quando alguém começa a treinar melhor e a se alimentar melhor, naturalmente passa a procurar novas soluções”, frisa Bronze.

Começar pequeno para escalar grande

Ao contrário da lógica tradicional de bens de consumo, a estratégia inicial não foi de alcance massivo. A marca nasceu dentro de uma comunidade específica: praticantes de crossfit, considerados o núcleo mais engajado da tendência. Durante os primeiros anos, o trabalho foi focado em imersão, escuta ativa e cocriação com esse público.

Esse processo incluiu desde testes diretos de produto até ajustes finos de portfólio baseados em hábitos reais de consumo. Um dos exemplos mais emblemáticos foi o desenvolvimento de sabores inspirados na rotina alimentar desses praticantes, evidenciando o nível de proximidade construído com a comunidade.

A decisão de priorizar a relevância antes de escala se mostrou determinante. Ao conquistar credibilidade em um grupo altamente exigente, a marca criou um efeito de validação que facilitou sua expansão para públicos mais amplos. “Comunidade cria muita relevância antes de você escalar seu negócio”, destaca Bronze.

Produto, conveniência e distribuição como diferenciais

A construção cultural foi tão essencial quanto a entrega funcional dos produtos. A Danone identificou fragilidades nos produtos existentes, especialmente em termos de conveniência e experiência de consumo. “Havia produtos eficientes do ponto de vista nutricional, mas com fricções claras na experiência de uso, desde transporte até preparo, o que abriu espaço para uma proposta mais simples e integrada à rotina”, afirma o executivo.

A resposta foi desenvolver soluções que combinassem valor nutricional, praticidade e apelo sensorial. O resultado mais relevante dessa leitura foi a predominância do formato líquido no portfólio. Embora a expectativa inicial estivesse centrada em iogurtes, o mercado rapidamente sinalizou preferência por shakes prontos para consumo, mais alinhados à rotina dinâmica dos consumidores. Hoje, essa categoria representa a maior parte das vendas da marca.

A estratégia foi complementada por uma abordagem agressiva de distribuição, com presença ampliada em diferentes pontos de contato. A lógica se baseou em ampliar a disponibilidade, não apenas garantindo a presença nos pontos de vendas, mas integrando a oferta à jornada do consumidor de forma quase inevitável, reforçando o caráter de produto de impulso.

Consistência narrativa

Além dos pilares estruturais, a consolidação de YoPRO também passou por uma construção narrativa contínua. Desde suas primeiras campanhas até ativações recentes, a marca manteve consistência na linguagem, no posicionamento e na proposta de valor.

Essa coerência foi fundamental para transformar um comportamento — o consumo de proteína — em um elemento cultural associado à ideia de progresso pessoal. “Consistência constrói marca. Surfar hype dá fôlego de um dia. Construir consistência dá fôlego de décadas”, crava Bronze .

O resultado é uma marca que não apenas acompanha a tendência, mas ajuda a moldá-la. Ao se posicionar como parceira da jornada individual dos consumidores, YoPRO ampliou seu papel para além da nutrição, ocupando um espaço simbólico relevante no cotidiano de quem busca evolução contínua.

Via Mundo do Marketing